* Note de la rédaction : Pour des raisons évidentes d’apparence de conflit d’intérêts, nous avons pris soin de faire une revue exhaustive de la littérature sur le sujet et d’interviewer des experts sur cette question.
Lors de la récession de 2008, les dépenses globales en publicité ont chuté de 13% aux États-Unis. Pourtant, Forbes, Marketing Week, McGraw-Hill Research, tout comme la majorité des grands penseurs du marketing, sont unanimes à dire qu’il faut en fait redoubler d’efforts durant ces périodes difficiles. L’une des premières leçons des grandes écoles de marketing l’explique bien.
« Quand tout va bien, vous devriez annoncer. Quand tout va mal, vous DEVEZ annoncer. »
Pour Edith Rochette, vice-présidente et leader, secteur Transport et mobilité urbaine au Cabinet de relations publiques NATIONAL, couper dans le budget marketing et publicité est l’erreur à ne pas faire en temps de crise.
« Peu importe où on est, il faut garder contact avec nos publics, nos employés, sinon, après, c’est comme si on repartait à zéro pour créer des liens. C’est vraiment une bonne façon de positionner son entreprise et de demeurer actif, même s’il y a une pause qui est imposée. »
Loin des yeux, loin du cœur, dit le dicton. C’est aussi vrai en marketing, souligne Édith Rochette.
« La nature a horreur du vide. Si on arrête complètement de communiquer avec nos parties prenantes, ça sera tout à bâtir comme relation. Si ce n’est pas nous qui entretenons cette relation, il y a quelqu’un d’autre qui va le faire. »
Un discours que rejoint Kevin Flynn, président de la firme de marketing CVR à Indianapolis, aux États-Unis, qui travaille notamment auprès de fournisseurs de l’industrie du camionnage.
« La seule chose que vous ne pouvez pas vous permettre durant une crise, c’est l’inaction. La croissance viendra aux marques qui utilisent ce temps pour maintenir la force de leur marque, se rapprocher de leurs clients, améliorent leur efficacité et investissent dans leur marque, au bon moment. »
Compenser le vide
L’importance de poursuivre ses efforts marketing est d’autant plus criante dans le contexte actuel. Comme pour bien d’autres industries, les fournisseurs d’équipements et services pour l’industrie du camionnage ont perdu de nombreuses occasions de présenter leurs nouveaux produits, de faire du réseautage, avec le report ou l’annulation de congrès, conférences et expositions.
« Il faut essayer de remplacer cette visibilité perdue, et toutes ces occasions de réseautage qu’on avait, pour maintenir ce contact », nous dit Edith Rochette du Cabinet de relations publiques NATIONAL. « La publicité peut être une bonne façon de pallier ce manque de communication avec notre clientèle, ces contacts réguliers, face à face. Il faut maintenir le lien avec nos clients. L’important, c’est de démontrer qu’on est là, que l’on continue, pour ne pas repartir à zéro, quand tout redeviendra normal. »
Jean-Pierre Lauzier de JPL Communications, coach de vente et d’affaires et chroniqueur régulier dans nos pages, souligne lui aussi l’importance de rester présent dans la tête des clients maintenant, pour mieux s’en tirer pendant ET après la crise.
« Ceux qui sont restés présents dans les médias, en publicité, vont s’en sortir beaucoup mieux une fois la crise finie. On a une opportunité de se différencier. C’est le temps de le faire. Les gens veulent savoir qui est présent, qui continue à soutenir l’industrie. On va se souvenir davantage de quelqu’un qui fait ça aujourd’hui. L’impact de ma publicité aujourd’hui est multiplié par deux et par trois. »
En effet, dans une étude des récessions aux États-Unis, McGraw-Hill Research constate que lors de la récession de 1981-1982, les entreprises qui ont maintenu leurs efforts marketing durant la récession ont vu leurs ventes augmenter de 256% comparativement à celles qui avaient réduit ce budget.
Le bon message
Publiciser, oui. Mais encore faut-il adapter son message à la situation actuelle et à la réalité vécue par nos clients. Selon l’étude de McGraw-Hill Research, la clé est de donner une image de stabilité dans un environnement chaotique.
« Vous devez d’abord changer de ton et démontrer de l’empathie pour ce que vivent vos clients », nous dit Kevin Flynn de CVR. « Les perceptions sont souvent faites d’émotions face à une marque ou une compagnie, alors ce que vous faites ressentir à vos clients par rapport à votre marque peut être tout aussi important que ce qu’ils pensent rationnellement de vos produits et services. »
Pour Édith Rochette, le message doit se centrer sur le soutien qu’on peut apporter à nos clients.
« La publicité n’a pas besoin d’être gourmande ou ratoureuse. Ça peut simplement être de montrer notre soutien et notre présence aux gens qui eux, continuent de travailler. Ce n’est peut-être pas le temps d’annoncer ses spéciaux pour les entreprises de vente de pièces de camion. Mais juste d’offrir le soutien, de remercier les gens, remercier nos clients habituels, et dire on est encore là, et on sera là après la crise. »
Jean-Pierre Lauzier abonde dans le même sens.
« Est-ce que l’état d’esprit d’un client est d’acheter, ou d’enclencher un nouveau projet, dans le contexte actuel? Non, les clients sont dans un mode de survie. Si ta clientèle est dans ce mode, ta job n’est pas de vendre, mais d’aider ton client. C’est le temps de rappeler aux clients l’importance des entretiens préventifs et des trucs pour réduire les risques de panne sur des équipements nécessaires, comme les unités de réfrigération sur les remorques pour le transport alimentaire. »
Le message se doit aussi d’être clair, nous souligne Kevin Flynn.
« En temps de crise, nous sommes submergés d’informations; nouvelles négatives, trop de courriels, beaucoup de bruit. Les marques dont le message est clair et bref au sujet de tout changement temporaire ou permanent dans leurs produits ou services ont plus de chance de voir leur message atteindre la cible et que les gens s’en souviennent. En temps de crise, moins veut dire plus. »
Le bon média
Selon la firme d’expertise en média Nielsen, la consommation d’information sur les divers médias a augmenté de 60% depuis le début de la crise de la COVID-19. C’est vrai pour le consommateur, mais c’est tout aussi vrai pour le B2B (business to business). Mais où mettre ses efforts marketing en temps de crise? Quoi privilégier?
Bien sûr, le marketing web et les réseaux sociaux sont aujourd’hui un incontournable pour rejoindre un public large. Mais les plus récentes études démontrent que les annonceurs et publicistes surévaluent largement la force des médias électroniques, et sous-évaluent les médias plus traditionnels. Dans une étude indépendante de la firme britannique Ebquity, en 2018, on rapporte en effet que la réponse positive d’une publicité dans un magazine est trois fois plus élevée que celle perçue par les agences et publicistes. Le retour sur investissement, lui, est deux fois et demie plus élevé, tout comme la réponse en ventes à court terme. Globalement, les magazines performent plus de deux fois mieux que la perception des publicistes et des agences.
Bref, malgré l’importance indéniable du web, le format magazine, notamment en version imprimée, demeure un canal marketing à privilégier. Et c’est encore plus vrai pour les magazines spécialisés et industriels, comme Transport Magazine/L’Écho du Transport.
« Le papier demeure important », dit Édith Rochette du Cabinet NATIONAL. « On le voit, le Journal de Montréal et de Québec sont capables de demeurer un des médias les plus populaires parce qu’ils sont encore physiques, papiers. Et c’est aussi le cas dans le domaine des transports. On passe nos journées branchées sur des machines. J’aime bien avoir des moments où j’ai une distanciation avec mon téléphone ou mon ordi, pouvoir m’asseoir et feuilleter physiquement mon magazine ou mon journal. La publication papier fait partie de ces plaisirs-là. »
Pour Jean-Pierre Lauzier, la crise de la COVID-19 rehausse encore plus l’importance de s’afficher dans des magazines spécialisés et dans le format papier. « Le taux de lecture d’un magazine spécialisé comme Transport Magazine/L’Écho du Transport risque d’être beaucoup plus élevé en ce moment. On a beaucoup de gens qui ont le temps de lire, et qui cherchent la bonne information qui s’applique à leur industrie spécifique. »
